談商業(yè),很多人可能覺得俗。但是,如果無法從馬術(shù)行業(yè)獲得正向盈利,這個(gè)行業(yè)就無法留住一腔熱血的從業(yè)者。對于很多辦賽者來說,如何轉(zhuǎn)虧為盈,是一件很頭疼的事。 冬季馬術(shù)節(jié) 威靈頓國際作為美國冬季馬術(shù)節(jié)的主辦方,每年在13個(gè)周內(nèi)為棕櫚灘當(dāng)?shù)貛沓?億美元的經(jīng)濟(jì)影響力。威靈頓國際主席邁克爾·斯通(Micheal Stone)先生受邀參加由《馬術(shù)》雜志主辦的第三屆CHCF國際馬產(chǎn)業(yè)(上海),分享了歐美馬術(shù)賽事組織、傳播和贊助等商業(yè)趨勢。下文節(jié)選自他的演講內(nèi)容,話題是威靈頓國際如何商業(yè)化運(yùn)營賽事。 威靈頓國際主席邁克爾·斯通在第三屆CHCF國際馬產(chǎn)業(yè)(上海)峰會上作主題演講 我們是如何讓一個(gè)小型比賽舉辦地發(fā)展成愛馬人的天堂的?我們用了哪些策略?又是如何分析市場趨勢來作出決策的? 威靈頓國際在商業(yè)上的成功 威靈頓國際是一個(gè)賽事管理公司。每年有40周,我們都會在佛羅里達(dá)州辦馬術(shù)比賽。在111英畝(約合45萬平方米)的土地上分布著14個(gè)比賽場地,超過500個(gè)永久馬廄。在每年冬季,我們還會額外建1800個(gè)臨時(shí)馬廄。威靈頓國際擁有150名員工,到了冬季賽季時(shí),員工數(shù)量達(dá)到550名。 冬季馬術(shù)節(jié)主賽場 冬季馬術(shù)節(jié)是惠靈頓國際王冠上最耀眼的寶石。它從每年的1月初持續(xù)到每年的4月初。冬季馬術(shù)節(jié)創(chuàng)辦于45年前,是在惠靈頓馬球場上發(fā)展起來的。起初,場地障礙只會在馬球每節(jié)比賽之間作為娛樂形式出現(xiàn)。當(dāng)時(shí),賽事持續(xù)時(shí)間只有5周。到如今,比賽持續(xù)13周,每周的參賽馬匹達(dá)到了3000匹。值得一提的是,去年短短13周,我們?yōu)樽貦盀┊?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了4億美元收入。我們還為來自全世界34個(gè)不同國家和美國50個(gè)州的騎手提供了1400萬美元獎金。 威靈頓國際每年有40周都在辦馬術(shù)比賽。我們也會在國際盛裝舞步節(jié)期間舉辦為期12周的高級別盛裝舞步比賽。 我們舉辦過很多場五星級盛裝舞步賽和場地障礙賽。對于這兩個(gè)項(xiàng)目,我們也有國家杯比賽。另外,我們還舉辦3場盛裝舞步世界杯。 讓賽事滿足參與者的需求 18年前,我離開了FEI,加入了威靈頓國際。那時(shí)候,富裕馬主支付高昂報(bào)名費(fèi)是賽事的主要盈利模式。贊助商很少,僅有的幾個(gè)贊助商還都是參與馬術(shù)運(yùn)動的大馬主和馬術(shù)家庭。 邁克爾·斯通說:“中國馬術(shù)運(yùn)動要走向國際,就必須放眼全球。” 但是,我們發(fā)現(xiàn)這些家庭來到佛羅里達(dá),主要還是因?yàn)樘鞖?。這里的天氣從1月到4月都很好。隨著設(shè)施的完善,越來越多的家庭開始在當(dāng)?shù)刭徺I房產(chǎn)。 美國北部冬天很冷,這也促使北方的有錢人每年冬天能夠回到佛羅里達(dá)居住。隨后,我們發(fā)現(xiàn)這些人希望在這里待更長的時(shí)間。在這段時(shí)間里,他們想要比賽,想要展示他們的好馬。所以,冬季整個(gè)賽季從一開始的7周,延長到之后的12周,再到現(xiàn)在的13周。我們也意識到他們想?yún)⒓覨EI比賽,所以我們就引入了FEI賽事。后來發(fā)現(xiàn)很多馬主及他們的家人想要參加低級別的賽事,因?yàn)樗麄円患胰硕简T馬,但不是每個(gè)人都有機(jī)會參加高級別比賽,所以我們開始形成包含各個(gè)級別比賽的大型賽事。 威靈頓國際舉辦很多Hunter比賽 最開始,這樣的比賽安排遇到了一些阻力。因?yàn)楫?dāng)?shù)亟叹毑幌M`頓這個(gè)地方出現(xiàn)這么多的初級騎手,但是今天我們甚至形成了賽事序列——在1周內(nèi),從最低(每道障礙只擺一根很低的障礙桿)到最高級別的五星級賽事都有。我們這么做,就是為了留住人。即使這些馬主的家人,或者他們的孩子不騎馬了,他們也可以騎馬參加低級別比賽,這為威靈頓國際創(chuàng)收,使我們有能力辦高級別的比賽。 我們的目光也盯著大獎賽,這是全世界所有頂級馬術(shù)賽事都會考慮的。每場大獎賽總是能吸引很多興奮的觀眾。以往大獎賽在周天下午舉辦,這是最早威靈頓舉辦馬球比賽留下來的傳統(tǒng),但是對于大多數(shù)美國人來說,周天是家庭聚會日,他們周天下午什么都不會干,更不會去看馬術(shù)比賽,所以我們采取了措施,我們把大獎賽換到周六晚上舉辦,場地旁開始安裝上了照明燈,這就誕生了“周六夜光燈(Saturday Night Lights)”。 在人氣的基礎(chǔ)上來盈利 我們也在想,怎么能讓觀眾來看比賽呢?在過去,觀眾通常需要支付20~30美元才能進(jìn)場觀看比賽。但是這個(gè)票價(jià)并沒有人愿意買單,人們不會花這么多的錢來觀看馬術(shù)比賽,因?yàn)槟菚r(shí)候馬術(shù)比賽并不是大家關(guān)注的熱點(diǎn)。所以,我們就讓所有人免費(fèi)入場觀看比賽。你只需付一個(gè)20美元的停車費(fèi)。你能把你車子塞多少人,我們就讓多少人進(jìn)場看比賽。 那我們該如何盈利呢?我們控制比賽現(xiàn)場所有食物和飲料的銷售。到了比賽現(xiàn)場,每個(gè)觀眾幾乎都會買一杯可樂或者一杯啤酒,再買一根香腸或者一個(gè)漢堡。在威靈頓國際馬術(shù)中心,你可以買到任何你想吃的,下至三明治,上至魚子醬、煙熏三文魚等。因?yàn)槲覀兛刂扑袛偽?,所以這成為了我們當(dāng)時(shí)收益的主要來源。 餐飲是容易被忽略的賽事收入來源 觀眾愿意來看比賽,這說明了這場比賽的氛圍一定很棒,這也是讓更多的國際騎手愿意前來參賽的原因。騎手們不喜歡在一個(gè)觀眾席空空如也的賽場里比賽,他們喜歡有觀眾觀賽,他們享受熱烈氛圍。 越來越多的國際騎手前來參賽,這拉動了VIP席位的需求。VIP席位常常供不應(yīng)求。VIP席位的價(jià)格從最開始的15000美元/桌一路漲到150000美元/桌(最好的觀賽位置)。周六晚上,我們僅僅一場比賽的VIP席位就可以容納1400人。 有了越來越多的VIP客戶消費(fèi),我們開始在比賽日的那一天舉辦慈善午餐和慈善晚宴。有一次,有個(gè)贊助商在這里看到了好機(jī)會,這是可以讓他們的贊助有回報(bào)的機(jī)會。慈善宴會不再只是為富人群體呈現(xiàn)的一場私人聚會,這就又推動了贊助商的參與。 我們現(xiàn)在有幾個(gè)大的贊助商組成贊助序列,它們由勞力士領(lǐng)銜,包括愛馬仕、富達(dá)投資、盧加諾鉆石、利捷航空等。贊助商給我們帶來的收益很可觀。 觀眾越多,我們能夠運(yùn)營的攤位就越多。比賽數(shù)量的增多拉動更多的觀眾來到賽場觀賽,進(jìn)一步促進(jìn)更多的攤位運(yùn)營。現(xiàn)在在威靈頓,你可以買到任何你想買的東西。小至馬術(shù)裝備,大到私人飛機(jī)的部分使用權(quán)。 慈善事業(yè)成為賽事的一部分 馬術(shù)運(yùn)動可以作為公益慈善的載體。很多組織和社區(qū)希望參與到馬術(shù)賽事中。我們知道騎手、馬主、贊助商以及馬術(shù)群體的其他參與者都對公益慈善感興趣。在2019年,我們將賽事和公益慈善相結(jié)合,發(fā)起了一場名為“巨大慈善挑戰(zhàn)(Great Charity Challenge)”的馬術(shù)賽事,將39支隊(duì)伍(每支隊(duì)伍由3對人馬組合組成)與眾多慈善組織結(jié)合在一起。 慈善賽事的呈現(xiàn)往往非常吸引眼球 威靈頓國際每年的慈善計(jì)劃都很大。250~300家的慈善機(jī)構(gòu)希望成為馬術(shù)賽事的一部分,成為馬術(shù)公益計(jì)劃的一部分。迄今為止,威靈頓國際已經(jīng)為當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)募集了超過2000萬美元的贊助。這不僅幫助了當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu),也幫助了我們自己,因?yàn)橥`頓國際最終吸引了所有慈善機(jī)構(gòu)和慈善人士,他們都來到了我們的比賽現(xiàn)場,享受了愉快的時(shí)光,然后帶著期待再次回到我們的比賽中。所以,我們會繼續(xù)推動慈善事業(yè)的發(fā)展,推動我們的贊助更進(jìn)一步。 我意識到,無論組織是大是小,都必須向前發(fā)展,緊隨市場趨勢。所以,我們持續(xù)保持創(chuàng)新,力爭在國際最頂級的馬術(shù)賽事序列中占有一席之地。就像你現(xiàn)在所看到的那樣,我們還在持續(xù)不斷地將臨時(shí)馬房替換成固定馬房,持續(xù)不斷地再投資,我們的每一小步構(gòu)成了最終發(fā)展的一大步。 《馬術(shù)》雜志十月刊將呈現(xiàn)第三屆CHCF國際馬產(chǎn)業(yè)(上海)峰會全部演講嘉賓的演講內(nèi)容。邁克爾·斯通的完整演講內(nèi)容也將呈現(xiàn),敬請關(guān)注。 |
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